Le Parcours Client et les Canaux Digitaux

Le parcours client (ou customer journey) fait référence aux différentes étapes qu'un consommateur traverse avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service. Dans le contexte du marketing digital, chaque étape de ce parcours offre des opportunités uniques d'interaction avec le consommateur à travers des canaux numériques variés. D'après Kotler et al. (2017) , le parcours client ne se résume plus à une série d’interactions linéaires, mais est souvent complexe, multi-canaux et ponctué de nombreux points de contact digitaux. Il est donc essentiel de comprendre ces étapes afin de créer des stratégies marketing adaptées à chaque phase du cycle de vie du consommateur. Exemple de parcours client imaginé par l’institut d’aménagement et d’urbanisme (IAU)  d’Île-de-France et le Welcome City Lab

1. Les Étapes du Parcours Client

Le parcours client peut être divisé en cinq grandes étapes, chacune correspondant à des besoins spécifiques du consommateur et nécessitant des stratégies de communication adaptées.

a. Prise de conscience (Awareness)

À cette première étape, le consommateur prend conscience d’un besoin ou d’un problème qu’il souhaite résoudre. Il commence à rechercher des informations, sans nécessairement connaître votre marque ou vos produits.

• Objectif marketing : Attirer l’attention des prospects, augmenter la visibilité et générer de la notoriété.
• Exemple : Une personne voit une publicité sur Instagram pour des vacances en Provence ou tombe sur une vidéo YouTube présentant une ferme biologique qui propose des séjours culinaires.

b. Considération (Consideration)

Le consommateur explore différentes solutions à son problème. Il compare les marques, produits ou services et se renseigne sur les avantages de chaque option.

• Objectif marketing : Fournir des informations utiles et comparatives pour aider le consommateur à faire son choix.
• Exemple : Après avoir découvert plusieurs options de séjours culinaires en Provence, le consommateur visite les sites web des fermes ou restaurants pour comparer les offres, lire les avis des clients sur TripAdvisor ou consulter des blogs spécialisés dans les séjours gastronomiques.

c. Décision (Decision)

Le consommateur est prêt à faire un achat. Il a pris sa décision après avoir comparé les options et cherche la meilleure offre ou les avantages (prix, service, livraison).

• Objectif marketing : Inciter le consommateur à choisir votre produit ou service en lui proposant des avantages comme des réductions, des garanties, ou une offre spéciale.
• Exemple : Le consommateur choisit de réserver un séjour dans une ferme en Provence après avoir reçu un e-mail avec une offre spéciale pour une réduction de 10 % sur les réservations effectuées dans la semaine. Pour l’alimentation, il pourrait s'agir d'un consommateur qui décide d’acheter un coffret cadeau gourmand après avoir consulté des avis positifs et bénéficié d'une livraison gratuite.

d. Fidélisation (Retention)

Une fois l'achat effectué, l’objectif est de fidéliser le client pour qu'il continue d'utiliser vos produits ou services, voire qu’il effectue de nouveaux achats.

• Objectif marketing : Maintenir l'engagement du client, offrir un excellent service après-vente et encourager de futurs achats.
• Exemple : Après le séjour culinaire, l’entreprise envoie un e-mail de remerciement avec une invitation à revenir lors de la prochaine saison avec une remise exclusive pour les clients fidèles. Dans le cas d’un restaurant, il pourrait recevoir une invitation à un dîner spécial ou une promotion pour une nouvelle expérience gastronomique.

e. Plaidoyer (Advocacy)

Le consommateur satisfait devient un ambassadeur de votre marque, recommandant vos produits à d'autres, partageant des avis positifs et des témoignages sur les réseaux sociaux.

• Objectif marketing : Encourager les clients à partager leurs expériences positives, notamment via les réseaux sociaux et les programmes de parrainage.
• Exemple : Le consommateur publie un avis 5 étoiles sur un site d’avis clients ou poste une photo de son séjour sur Instagram en identifiant la ferme culinaire ou écrit un avis positif sur TripAdvisor, incitant ses amis et abonnés à découvrir cette destination. Pour l’alimentation, cela pourrait être un client qui partage sur les réseaux sociaux sa satisfaction pour un coffret de produits artisanaux, incitant d’autres à acheter.

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2. Les Canaux Numériques à Chaque Étape du Parcours Client

Le marketing digital propose une variété de canaux pour interagir avec les clients à chaque étape de leur parcours. Utilisés correctement, ces canaux permettent de répondre aux besoins des consommateurs à chaque phase, tout en optimisant les chances de conversion.

a. Prise de conscience (Awareness)

À cette étape, les canaux visent à maximiser la visibilité et à attirer de nouveaux prospects. Les canaux de diffusion à grande échelle sont privilégiés.

• SEO (référencement naturel) : Créer du contenu optimisé pour les moteurs de recherche permet d'attirer des prospects qui recherchent des solutions à leurs problèmes.
• Publicité en ligne (SEA, Display Ads) : Les annonces payantes (Google Ads, Facebook Ads) sont efficaces pour toucher une audience ciblée en fonction des mots-clés, des centres d’intérêt, et des données démographiques.
• Réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn permettent de diffuser des publicités et du contenu engageant pour faire connaître la marque et ses produits.

b. Considération (Consideration)

À ce stade, les consommateurs comparent les offres et recherchent des informations plus approfondies. Les canaux doivent offrir du contenu éducatif et comparatif.

• Marketing de contenu : Articles de blog, vidéos explicatives, études de cas ou infographies, qui aident à comparer les solutions et à fournir des informations détaillées.
• Webinars et Livres blancs : Ces contenus longs et plus détaillés sont particulièrement efficaces pour les prospects qui souhaitent approfondir leur compréhension du produit ou service.
• Avis clients et témoignages : Présenter des avis clients ou des témoignages sur le site ou les réseaux sociaux pour renforcer la crédibilité.

c. Décision (Decision)

Le consommateur est prêt à acheter, il est donc crucial de simplifier le processus d'achat et d’offrir des incitations.

• E-mail marketing : Proposer des réductions exclusives ou des offres limitées via des campagnes d'e-mails personnalisées.
• Landing pages optimisées : Des pages d'atterrissage claires, optimisées pour la conversion, avec des appels à l’action (CTA) visibles et convaincants.
• Remarketing (retargeting) : Ciblage des visiteurs ayant quitté le site sans acheter, via des publicités spécifiques sur d’autres plateformes, pour les ramener à finaliser l’achat.

d. Fidélisation (Retention)

L’objectif ici est de maintenir le lien avec le client et d'encourager les futurs achats.

• E-mail marketing automatisé : Envoi d'e-mails de suivi post-achat, avec des conseils d’utilisation, des offres de cross-sell ou des réductions pour de futurs achats.
• Programmes de fidélité : Récompenser les clients fidèles avec des offres spéciales, des points de fidélité ou des avantages exclusifs.
• Réseaux sociaux : Maintenir l'engagement en communiquant régulièrement avec les clients, en les incitant à participer à des concours ou à partager leurs expériences.

e. Plaidoyer (Advocacy)

Le consommateur satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque, générant ainsi du bouche-à-oreille positif.

• Réseaux sociaux : Encourager les clients à partager leur expérience avec la marque sur leurs propres réseaux sociaux en leur offrant des récompenses (ex : concours ou programme de parrainage).
• Avis et témoignages : Inciter les clients à laisser des avis sur des plateformes publiques (Google My Business, Trustpilot, etc.) ou des témoignages sur le site web.

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3. Stratégies pour Optimiser le Parcours Client à l'Aide des Canaux Digitaux

a. Personnalisation basée sur les données

Grâce aux technologies de collecte et d’analyse des données (comme les outils CRM, Google Analytics, ou les plateformes de gestion des réseaux sociaux), il est possible de personnaliser chaque interaction avec le client en fonction de ses comportements, ses préférences et ses achats antérieurs. Chaffey et Ellis-Chadwick (2019) notent que la personnalisation est essentielle pour améliorer l’engagement et les conversions à chaque étape du parcours client.

b. Marketing Automation

L'automatisation marketing permet d'envoyer des messages personnalisés au bon moment, comme des e-mails de relance, des offres ciblées ou des recommandations de produits, en fonction des comportements des utilisateurs.

c. Expérience utilisateur (UX)

Améliorer l’expérience utilisateur sur les plateformes numériques est crucial pour maintenir l'engagement des clients tout au long de leur parcours. Cela inclut l'optimisation de la vitesse des sites, la simplicité de navigation, et la clarté des appels à l’action.

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Le parcours client en marketing digital est une série complexe d'interactions entre les consommateurs et une marque à travers plusieurs canaux numériques. Chaque étape nécessite des stratégies spécifiques pour attirer, convaincre et fidéliser les clients. En comprenant ces étapes et en utilisant les bons canaux digitaux, les entreprises peuvent optimiser leur relation avec les consommateurs et maximiser les conversions tout au long du cycle de vie client.

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Références Académiques

• Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education.
• Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., & Piercy, N. (2016). Principles of Marketing. Pearson.

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